认知随着实践的不断深入而发展。根据马云的设想，淘宝不应停留在单一的购物网站上，而应向电子商务服务供应商转变，为所有的电子商务企业提供支持与服务，从制造、批发、零售、服务四个环节入手。目前，似乎有四种模式，即广告、增值服务、交易提成和电子商务基本服务费，这已清楚地支持了淘宝在阿里巴巴集团中的强大盈利能力。有关数据表明，淘宝目前占据中国市场80%以上的市场份额，约有50%以上的中国快递包裹来自淘宝交易。而且根据艾瑞的数据，淘宝商城的品牌和商家入驻的数量都在三万多个品牌和数万个品牌商家。截止到2010年底，淘宝网的注册用户达3.7亿，网上商品数达8亿，每天淘宝网单日交易额达19.5亿元，全年交易额突破4000亿元。高盛预计，到2013年，淘宝将获得29亿美元的税前收益和7.16亿美元的利润。毫无疑问，按照马云的设想，未来10年，淘宝将会超越沃尔玛全球销售额，而且在他死之前，每年都要有超过10万亿的交易量。

事实上，单从淘宝本身来说，它的盈利能力确实有些势单力薄，但是，如果有了和它并驾齐驱的支付宝，淘宝所能赢得的市场认同和信任就会得到空前的放大。鉴于淘宝刚刚建立的时候国内缺少网购信用体系，次年，马云自行推出了第三方支付工具——支付宝。起初，支付宝的业务都是围绕淘宝而来，但是马云已经预见到了这个“陪伴郎”的未来，所以，几个月后，支付宝从淘宝独立出来。

毫无疑问，拥有大量的真实身份，并与银行卡等支付方式捆绑的注册用户是淘宝的一大优势。目前，支付宝在中国已成为应用最广泛、每日交易量最大的第三方支付工具，其业务范围已深入到日常生活的每一个环节，如支付水电煤费、信用卡还款、交房租等。数据表明，目前支付宝有3亿注册用户，活跃用户在5000万-8千万左右，超过五十万家的外接商家数量每天都能成交20多亿。而国内第三方支付市场，支付宝的份额已超过50%。

当然，马云也感受到了第三方支付市场的未来挑战。一方面，目前国内排名前8位的支付工具所占份额都在3%以上，尤其是中国人民银行推出的第三方支付平台——超级网银，很有可能成为一家对抗支付宝的强大对手。为了达到这一目的，马云正努力改变这一游戏规则——通过创建阿里巴巴银行来加强阿里巴巴的信用体系。同时，根据中国人民银行颁布的《非金融机构支付服务管理办法》，今后民营及合资企业中具有合资企业背景的第三方支付机构很难获得支付牌照。为了实现这一目标，马云正和拥有支付宝的雅虎公司进行激烈而紧张的谈判。分析家认为，作为阿里巴巴集团最宝贵的资产，支付宝无疑是雅虎在阿里集团中最有价值的资产。虽然雅虎将股份转让给阿里巴巴，在政策风险的前提下可以大笔开价，但如果按照阿里巴巴掌握的现金流计算，以及高达94亿元的银行存款，马云最终独自吞下支付宝完全没有问题。

一种激昂诚信的教鞭，与10年前首次登上福布斯杂志时的成就感和认同感是完全不同的，在2011年再次成为福布斯的封面人物的时候，他的神情是那么的清晰。几个月前，阿里巴巴在它的年度报告中透露，过去两年，阿里巴巴网站的中国供应商共有2326名涉嫌欺诈国际买家，近百名员工参与共谋。这句话

一出，国内外舆论哗然。应该承认，作为中国人的价值取向——家丑不能外扬，这在当今时代的许多中国企业中一直坚持着，在被媒体或消费者揭露的负面消息面前，许多企业首先想到的是各种手段竭力进行危机公关和掩盖问题，以此来保证自己的经济利益。而且阿里巴巴打破了中国企业“家丑不外扬”的传统做法，主动自揭家丑，无论马云的举动是一种危机处理手段的运用，还是以“作秀”的方式继续取悦于客户和消费者，其敢于暴露“家丑”的勇气和胆量值得肯定。

自然，接下来马云打出的一系列严厉惩罚措施更让人感受到了这个高个子男人的强悍。随后，在快速清除供应商会员后，确认涉嫌欺诈买家，阿里巴巴立即拿出1100万元人民币，并对受损害买家进行赔偿。同时，阿里巴巴也开始了公司自成立以来最大规模的“清理门户”。身为“欺诈门”的最高管理者，阿里巴巴首席执行官卫哲与COO李旭晖引咎辞职。尤其是卫哲的辞职，马云称之为他在阿里巴巴11年里最大的痛楚，毕竟百安居中国区的前总裁拥有丰富的投行经验和销售天赋，它在推动阿里巴巴上市方面也下了一大功夫。

再看下，淘宝网上的“假货”风靡已不是什么秘密。因此，自去年起，马云组织400名员工组成的打假队伍，开展大规模的打假活动。据统计，仅2010年一年，淘宝就处理了1400万的侵权商品，同时淘宝还处理超过6000家品牌商，被权利人连手，直接从网页删除侵权商品就达到571万件，此外，淘宝还联合89个国际知名品牌共同打假，2010总共清除了一千多个涉嫌欺诈的供应商。

马云之所以对打假毫不含糊，不动声色，归根到底是因为他信守诚信的价值观，这是自阿里巴巴诞生以来一直奉行的。马云不止一次在公众场合宣称：“要做中国人办的世界上最好的公司，做个102年的企业”，并且热爱武术的马云也总结并提炼出了阿里巴巴所谓“六脉神剑”的文化价值：客户至上，团队合作，追求变革、诚实、热情、奉献。很明显，诚信在马云的企业文化中占据了十分重要的地位。