2018年，爱奇艺率先推出了中国第一部垂直屏幕网络短剧《生活从我开始》。该剧第一集播出量为25万，在爱奇艺风云榜上自制，独家内容榜上排名第一。爱奇艺对垂直屏幕网络剧的成功探索宣告了垂直屏幕剧的诞生。垂直屏幕网络剧的兴起及其高热度吸引了越来越多广告商的注意，因此垂直屏幕网络剧已成为品牌推广和产品营销的重要平台。

1竖屏网络剧的发展现状

在新媒体时代，网络剧的规模正在迅速扩大。2019年网络视听产业市场规模达到4541.3亿元，2020年网络视听用户规模超过9亿，网络剧的影响力在一定程度上超过了传统电视剧。广告商针对网络剧将带来的巨大广告效益，将网络剧作为品牌推广和产品营销的重要平台。

1.1垂直网络剧的概念

目前，该行业还没有完全定义垂直屏幕网络剧的概念。垂直屏幕网络剧是基于观众垂直屏幕观看习惯的网络剧分支，包括在网络剧的大范围内。因此，作者使用了它“属加种差”尝试定义垂直屏幕网络剧的概念：垂直屏幕网络剧以计算机和移动终端为播出渠道，拥有专业的制作团队和系统规划，支持垂直屏幕观看，具有独特的垂直屏幕视听特征。

1.2竖屏网络剧的发展现状

根据《2018年中国网络视听发展研究报告》，截至2018年6月，短视频用户规模为5.94亿，约占网民总规模的74.1%，70%以上的网民有观看短视频的习惯。随着短视频市场格局的逐步扩大，爱奇艺、优酷、腾讯等视频平台开始探索短视频创作的新道路，以应对短视频对影视行业的巨大影响。因此，在短视频用户规模前所未有、视频平台积极探索的背景下，垂直屏幕网络剧于2018年应运而生。面对广阔的新市场，各大视频网站开始陆续制作竖屏剧。2017年，淘宝播出了军事题材竖屏剧《夜操场》；2018年，腾讯与腾讯联合，Yoo视频推出了许多垂直屏幕剧，其中《通灵妃》获得了超高的播放量；2020年，腾讯微视宣布将投资10亿元支持改编自热门小说、动画和游戏的垂直屏幕剧，并推出垂直屏幕连续微剧品牌“火星小剧”。垂直屏幕网络剧的出现反映了主要视频网站根据用户观看习惯的反应和调整。垂直屏幕剧不仅满足了快节奏时代年轻用户对内容的需求和偏好，而且为视频网站抵御短视频行业的影响开辟了新的途径。

2垂直屏幕网络剧植入广告模式

“植入式广告”是指将产品或品牌中的代表符号融入媒体内容，从而获得一定广告效益的广告模式。垂直屏幕网络剧具有独特的广告特点，非常符合植入式广告的特点。垂直屏幕剧制作成本低，制作周期短，受众范围更准确。目前，垂直屏幕剧的植入式广告模式如下：场景植入、情节植入、后期植入、明星广播植入。

2.1场景植入

场景植入式广告是指在戏剧场景中设置品牌或产品的标志性符号，如品牌标识、广告语言、产品海报等。场景植入式广告是垂直屏幕网络剧的主要广告形式之一，即在垂直屏幕剧中的场景中放置一些与产品相关的实物或品牌标志和广告语言，如印有广告信息的杯子、枕头等。例如，变红！核心女孩第一集，女主角和保镖与“上海商城”走在字体的墙前，名牌包的特写，铺红毯等慢镜头画面是“上海商城”营造了一种“高大上”的氛围。

2.2剧情植入

情节植入式广告是指专门为产品或品牌设计相应的情节进行推广和营销，通过角色的表演和情节的合理设置来推广产品。这种广告方式不仅能保证情节的流畅性，还能提高观众对广告的接受度。情节植入式广告“软植入”隐藏的沟通特征可以吸引观众的注意。在垂直屏幕剧《夜操场》的第三集中，主人公在快速完成任务后说了一句台词：“生活在夹缝中的人必须很快。”然后接入另一个主角刷电动牙刷的镜头和口号“用超快的”牙刷的产品形象和特点自然符合情节，准确传达广告理念。

2.3后期植入

后期植入式广告是指利用计算机技术，利用计算机技术将品牌或产品及其服务以各种形式植入画面[1]。制作人员通常会在片名旁边、画面右下角、转场空镜头等位置预留广告空间，既能顺利将产品形象植入垂直屏幕画面，又不影响画面的美观和剧集的整体持续时间。例如，在垂直屏幕网络剧《生活从我开始》中，它的片名有冠名商的名字。此外，在第八集中，当主角洋子选择洗面奶时，画面中闪现出来“小红书”广告语言-“上小红书App搜索洗面奶让你更有想法”，强调应用程序的特点和服务功能。

2.4明星播报植入

明星广告是指剧中演员在片中广播相关广告信息。·巴拉兹认为：“在我们的电影文化时代，人的身体已经变得可见，人们恢复了美的意识，可见的美的形象已经成为长期生理和社会要求的表现。”[2]也就是说，精心包装的明星外表美观，性格鲜活，符合社会要求的完美形象，所以观众在观看明星形象时往往会投射自己的喜好和情感，从而形成“明星崇拜”。可见，“明星效应”它能在很大程度上吸引观众的心理认同，因此明星代言的品牌更容易得到人们的认可和追捧。广告明星通常是剧中的重要角色“明星光环”它可以帮助塑造品牌形象，提高品牌知名度。例如，在《生活对我开始2》中，每集结尾都有女主角洋子的广告，向观众介绍与广告相关的信息。