时间：2022-10-01 23:00 所属分类：文艺论文 点击次数：
所谓人本观广告，就是以观众为根本和目的，一切为观众的广告。广告的核心和灵魂是一切。如果说20世纪的主流广告在大卫，·奥格威等人“推广广告”在概念的指导下，以事物为导向，强调所有的广告都是为了销售商品，所以，以人为本，关心人的生活状态，满足人的整体需求，关注人的个性发展，以人为本，是人类广告的核心概念。后现代广告的价值取向和普通人的广告一样，也关注人，但不关注人“理想状态”这是后工业时代（信息时代）人类的真实存在状态和人类社会的问题。作为后现代广告的代表，贝纳通广告首先从人类社会等方面寻求创意资源，揭开生活中各种伪装的面纱，展示“世界的真相”，呈现生活的断裂和不连续性。借用贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼（Toscani）话说，广告“它不仅是一种传播方式，也是我们时代的一种表达。”自1992年以来，贝纳通推出以以以以“UnitedColorsofBenetton(贝纳通组合色)”广告运动的主题。托斯卡尼颠覆了广告传统，以当年精选的新闻照片为背景进行概念营销。以此为标志，贝纳通广告被视为当代文化潮流的重要组成部分。它显示了社会问题——疾病、暴力、贫困、战争、种族、灾害，向世界展示了当今生活的冷酷与现实的矛盾。例如，在《白化症黑人女孩》的照片中，一群黑人女孩正在排队庆祝；一个患有白化症的黑人女孩感到羞愧和尴尬，她似乎避免了旁观者的好奇心。作品运用讽刺手法，使种族歧视的偏见明显。不同皮肤的孩子伸出舌头的照片，“尽管他们有不同的种族和肤色，但他们的舌头是相同的颜色。”在1996年获得嘎纳广告节金狮奖的画面中，只有三颗完全相同的心，分别标记在心脏上“WHIT(白)”，“BLACK(黑)”，“YELLOW(黄)”；图像似乎很简单，诉求很清楚，但内涵却让人回味无穷。人类皮肤的颜色非常不同，但它有一个共同的本质，就像我们的心一样。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇恨、甚至导致灾难和战争的现实背景下，解读《心》可以让人们感受到对人类多样性的宽容、宽容和尊重的强烈呼唤。对于战争，贝纳通广告经常批判性地审视人类的冷漠和仇恨，促使公众面对和反思令人震惊的现实。它曾创作过三个著名的反战广告。一只是油鸟：1992年海湾战争期间，数百万桶石油漂浮在海上，海边覆盖着原油，垂死无助的鸟仍然挣扎着睁开眼睛，用红眼睛盯着黑色世界，似乎在等待死亡，也让人们想到成千上万只美丽的鸟飞向死亡，它们会淹死或累死。这只鸟不仅是战斗造成的环境污染的象征，也是战争双方受害者的象征。1994年，贝纳通推出了《著名战士》（又称《血衣》）广告。图片的核心图像“血衣”的主人，是Zagreb农科学院的学生MarinkoGagro。临近毕业只差两门课的考试，准备嫁给交往多年的女友。然而，他所有的梦想和追求都在波黑战争的炮火中消失了，只剩下他在生命的最后一刻穿过的血迹斑斑的军装，静静地躺在白色的背景下。血衣与军裤的对比，通过直接的视觉冲击再现了战争的残酷和生命的毁灭。1999年4月23日，贝纳通又推出了科索沃：在一滩血之前，两名女子正在哭泣。这两个哭泣的女人是战争中失去儿子、丈夫和亲人的千千万万妇女和母亲的象征。“贝纳通的海报在全世界引起了广泛的批评和讨论。很多人认为贝纳只是在利用机会，玩一些厚颜无耻的手段。”[16]然而，广告是典型的注意力经济。贝纳通以颠覆传统广告、赢得观众关注、打造品牌是不争的事实。
