自从20世纪末我国乡村旅游发展以来，它作为农业和旅游业的结合体，一发展就受到人们的喜爱，其发展迅猛的原因可归纳如下：一、由于城市生活压力大、交通堵塞、环境质量差等原因，越来越多的人开始向往休闲田园生活，第二，在国民经济中，乡村旅游是继房地产、汽车产业、汽车产业之后，又是一种回归自然、认识传统文化、追求自由的精神。另一种经济增长点，并起到越来越重要的作用。

一、乡村旅游及其相关概念。

(一)乡村旅游业的概念。

一直以来，关于乡村旅游的定义多种多样，国内外学者对乡村旅游的定义也不尽相同，笔者选择了具有一定影响的定义进行研究。对于农村旅游，国外有这样一个概要：“西班牙学者GilbertandTung认为：“乡村旅游就是农民给游客提供一些条件，比如在农场、牧场等乡村环境中，让他们可以进行各种休闲活动。在以色列，ArieReichel,OdedLowengart和美国的AdyMilman简明地指出：乡村旅游是一种位于农村地区的旅游。有乡村地区的特殊动物，如旅游企业规模较小，地域较宽，具有可持续发展的特征。”从上述国外学者所提出的概念界定中可以归纳为：乡村旅游场所均发生于农村，是以乡村旅游资源的独特吸引旅游者，从而促进当地农村经济发展。国内学者对乡村旅游的概念归纳如下：“杜江和向萍的定义：乡村旅游是以乡村乡村的风景和活动为诱饵，以城市居民为目标市场，以满足游客在娱乐、求知、回归自然等方面的需要。《王兵定义》：乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农业活动和传统民俗为资源，融观赏性、考察性、参与性、娱乐性、娱乐性和娱乐性为一体。"世界旅游组织授权中国国家旅游局，由国家旅游局出版的《旅游业可持续发展-当地旅游规划指南》中译本中将乡村旅游定义为：乡村旅游是游客停留在乡村或乡村附近(通常是偏远地区的传统乡村)，了解、体验乡村生活方式的活动。

二，相关理论。

㈠可持续发展的理论。

可持续性理论对自然生态环境的定义进行了梳理，并从自然生态环境资源中得到了可持续发展的定义，强化和保持自然生态环境具有自身再生和更新的能力。另外，考虑到自然生态环境承受能力，使经济稳定增长，使人与环境协调发展是可持续发展的最高目标；在利用开发天然生态环境资源的今天，也要考虑后代人享有现代人类的权利，在这两个方面要考虑公平原则。不要为了我们现在的经济利益而牺牲我们的子孙后代的经济利益，盲目地追求当今社会的经济发展。

㈡利害关系人的理论。

"股东关系"(Stakeholder)首先被用来进行企业管理。利害关系人的代表作是Freeman的《战略管理：利益相关者的一种方法》，书中为“利益相关者”提供了一个人们乐于接受的定义：利益相关者是那些能够影响企业目标实现或被其实现所影响的个人或团体。Freeman强调，公司和个人或企业和团体都是双向的。除此以外，他还根据各种资源划分了三类利害关系人：一是拥有公司股份的人，如股东、经理等所有者，以及与公司有经济往来的集团。例如，雇员、消费者、当地社区等经济利益相关者；第三，涉及企业社会利益的团体，如政府、媒体等是社会利益相关者。

三是乡村旅游可持续发展存在的问题。

在市场需求的激励下，我国乡村旅游经历了20多年的磨砺。农村旅游开发为当地创造经济效益，满足城市游客向往田园生活，放松身心，回归自然的旅游需求，但是，在其发展过程中，仍然存在许多制约乡村旅游发展的问题，只有把这些问题解决掉，乡村旅游才能更好地走出可持续发展的道路。

㈠产品设计的一致性。

金华各乡之间的距离并不太远，历史背景又很相似，文化差异也很大，因此，各乡间的自然资源大致相同，以自然与人文为主景，包括：绿水青山，民俗民风等。正因为缺少个性，使村庄难于拥有并且很容易被复制和复制，无法避免低级、低级恶意竞争。

㈡产品种类单一。

当前衢州乡村旅游类型多以休闲度假为主，活动内容以农家菜园、观赏自然景观为主，富有特色的产品并不多见，在功能和类型上均较为单一。对产品也没有很好的规划，如：包装、宣传、策划等等，让它和发展成熟的旅游产品相比，还是有很大的差距。

(三)品牌建设不足。

衢州乡村旅游在建立、维护和推广特色产品方面并未很好地意识到，推出的产品仅仅是迎合目前的需求，所谓推出的特色产品，单是名号、特品、精品几乎只是极个别的数量，使游客很少再游，形成规模。