1　受众本位论的起源

传统的观众理论主要强调媒体有很强的力量，观众在传播活动中只是被动的“接收者”或“承受者”因此，形成了完全忽视观众主动性的唯意志论观点——“皮下注射论”也就是说，媒体传播的信息与被传播者相比，就像注入身体的药物一样，可以引起快速反应。根据传者本位的理论指导，观众在“刺激—反应”在机制的作用下，它成为任由传播内容摆布的“物”观众本身的异质性和主体之间的交流互动被完全忽视。1964年，鲍尔的《固执的观众》突破了传统传者的唯一思想，开始从观念上实现传者本位观向观众本位观的转变。他在书中提出，“过去的问题是信息如何作用于观众，现在的问题是观众如何使用信息”[1]。观众本位论的提出本质上是传播理念的人性化回归，是观众传播的主动者，是服务传播的媒介。此后卡茨的“使用与满足”理论和韦尔伯“自助餐”理论是观众本位论的再发展，其核心仍然关注观众与媒体之间的互动和接受过程，强调观众本身的主观性和主动性。陈崇山在1992年第二届全国观众研究学术研讨会上首次提出了中国观众本位论的基本思想。陈崇山认为，大众传播的目标必须以适应和满足观众的需求为出发点，维护观众的权益，以观众为权利主体。之后，学者们将讨论的重点从研究受众接触信息的外在行为深入到对受众内心世界的关注，并明确信息产业的起源是以人类信息需求为出发点和目的地。台湾学者将“受众”称之为“阅听人”内地学者翻译为“受传者”，通常是指线性传播过程中的受体。“本位”指人类思维和行为最原始的起点、起点和重点。“受众本位”就是指“在信息传播过程中，大众传媒应以最大限度地维护观众的根本利益为出发点，以满足观众获取各种信息的需求为己任，帮助观众提高思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质，全心全意为观众服务”[2]。其目的是明确受众在传播活动中的地位和作用，建立媒体与受众的和谐关系。目前，受众本位论被一些推广研究者视为参与式农业推广的理论基础。现代农业推广作为一种创新扩散的形式，已经从创新扩散的形式出发，“见物不见人”传统的推广模式过渡到“以物见人”参与式农业推广模式，与观众本位论在观念上同途同归。利用受众本位论分析农业推广活动，不仅有利于巩固参与农业推广的理论基础，而且有效地证明农民不再是被动接受创新的群体。受众本位是农业推广发展的必然逻辑。

2　农业推广的传播本质

许多学者认为传统农业推广是一种技术传播，现代农业推广是一种传播活动。事实上，随着现代农业推广活动的发展和受众本位论的引入，农业推广本身更具有传播活动的特点。传通(Communication)其本质是与他人建立共识。作者认为，沟通是一个影响行为的双边过程：感兴趣的信息源通过某些渠道编码信息并传输给接收者，以唤起其特定的反应或行为。在传播活动中，同一个人此时是传播者，当时可能成为受传者。沟通是信息的单向传播、宣传和扩散，以单向说服效果为目标；沟通是信息交流、交流和沟通，是信息充分共享的过程，提倡发言人与信息之间的双向互动。在农业推广过程中，推广人员通过信息载体向农民传递技术、信息或服务，提高知识、技能、观念和态度，自觉改变行为。这个推广过程本质上是一种传播活动：推广者将信息传递给农民，农民立即过滤、处理和改造信息，内化为自己的智慧、感受和经验，并相应地反馈。一部分反馈信息会到达推广者供参考和评估，另一部分反馈信息会传递给其他农民，从而实现“由点及面”创新传播。与传统的理解不同，没有孤立的传通链和固定的传通过程“第一推动力”信息住宿与受传者是平等互动的；整个沟通过程以自由、平等、开放、独立为基础，推广者与农民是和谐平等的沟通关系；沟通的目标是通过滋养农业推广内容，激发农民自身的潜力和创造力，成为自由、自觉、全面发展的人，即通过简单的技术教学升华自身能力的建设。因此，从受众标准理论的角度来看，农业推广的目标扩大到：坚持以农民为核心，帮助农民自我发展，尊重农民的参与和选择，促进男女农民的协调发展和人与自然的协调发展[3]。从当前农业推广的发展趋势来看，推广学科的称谓逐渐被推广“沟通与创新”(CommunicationandInnovationStudies)所取代。农业推广的传播本质日益突出，其内容已从技术向农民转变，人们必然成为推广的目的地。学者逐渐突破传统观念的束缚，重新审视农业推广的自然、社会和思维属性，研究农业推广作为一种传播行为，为利用受众标准论优化现有农业推广活动提供了可行的途径。

3　受众参与式农业推广

研究表明，无论采用哪种农业推广方法，其推广绩效都与推广对象的参与程度呈正相关[4]。农民参与度越高，推广影响力越大，农民在发展干预下改变行为的倾向就越强烈。为提高农民接受信息技术的效率，与农民形成良好的互动，参与式农业推广的方法和理念应运而生。参与式农业推广是指在农业推广的选择、计划和实施的全过程中，充分强调推广对象作为项目主体的重要性，注重提高其能力。因此，受众标准成为推广项目目标设置的初始定位，成为所有参与农业推广活动的逻辑起点和最终目的地。在受众标准指导下，参与式农业推广不仅通过简单的农民参与优化创新传播效率，而且强调推广人员与推广对象的全面沟通，建立和谐的伙伴关系，对“参与”理解进一步丰富，即在传播过程中建立互信意识，建立需求导向，尊重当地知识，重视项目过程。受众本位论对参与式农业推广活动有两个影响。一方面，受众标准论明确了农业推广活动应以农民需求为导向，以农民需求为技术研发、农业推广和农民培训的实施依据，“参与式”不再局限于“人”简单的干预，但强调形成一个信息流畅的系统，在这个系统中，农民的需求可以及时反馈，推广者可以根据反馈信息进行干预，农民群体在推广过程中处于低水平“参与者”另一方面，将受众标准理论纳入农业推广研究视野也表明，农业推广不再是纯粹的政府行为，而是以农民为核心的农村教育咨询服务，提供教育和服务的主体应多样化，教育和服务的内容不应局限于生产技术和商业知识的一般指导，而应根据农民的需要和现代农业的发展扩展到、市场、金融、家政、法律、社会等领域。从我国农业推广的实践来看，早在20世纪20年代，在盐阳初开展的巡回培训学校、农家等农业推广实践中，就形成了类似受众本位的人文理念；20世纪80年代在中国实施的参与式农村评估(PRA)为今后将受众本位理念引入农业推广实践奠定了基础。