观众本位论对完善参与式农业推广的启示

1.以观众为导向

从受众标准的角度来看，农业推广的本质是协调推广活动与农民属性之间的关系，其起点和立足点应该是受众。参与式农业推广不同于传统不同，参与式农业推广强调以受众为本，注重受众需求。这里的受众是指农业推广的传播对象，即农村受众。所谓农村受众，是指在城乡二元结构中生活在农村，从传播活动中获取信息的人，在农业推广链中被视为受益人、推广主体或受训者。农村受众通常是传播领域的弱势群体。他们在资源的享受和利用、信息接收工具的拥有、媒体的消费时间、接收信息和自我表达声音的能力等方面都不如城市受众。因此，在推广活动中，必须首先通过授权弥补其能力劣势和先赋残缺[2]。由于传统的参与式农业推广不考虑受众水平与整体的关系，所谓的推广活动规模小，效率低，受众相对有限“参与式”更多的是将观众不加区别地纳入推广活动，表现为一种形式“参与”。受众本位所倡导的“参与式”它是对真实受众和潜在受众的全面授权。推广对象范围的设置充分考虑了受众组成的多样性和复杂性，努力弥合受众之间潜在的差距和冲突。推广者在开展参与式农业推广工作时，应对推广对象进行分层筛选。传播学家克劳斯根据规模将观众分为三个层次：第一层次是社区中能够接触到推广信息的总人口；第二层次是定期接触特定信息内容的人；第三层次是不仅接触到推广内容，而且在态度或行为上实际接受推广活动影响的人[5]。对于推广者来说，这部分是有效的受众。因为推广是一种“由点及面”因此，推广者不仅要准确定位有效受众，还要激活潜在受众的参与潜力，尽量扩大受众面，采取相应的推广策略。推广者要关注推广体系末梢社会关联度低的农民，如文盲“单一型”农村受众力求将推广服务拓展到农村传播盲区。只有这样，农业推广才能有效防止两极分化，造福广大农民。

2.提倡过程参与式

在观众的视野中“参与”它是众外部参与与与与内部参与的融合，“参与”为了弥合传者与观众在价值观上的差距。在传统农业推广过程中，信息的收集、过滤、加工、生产由推广者决定，观众没有选择自主权，处于被动接受的地位。传统的参与式农业推广希望在原有推广体系的基础上建立双向沟通机制，通过赋予农村受众参与权来实现推广“参与式”。然而，仅仅赋予观众参与权并不能实现以农民需求为导向的农业推广，因为即使农民参与，以政策为导向的被动参与也不能真正满足农民的实际需求，更不用说充分发展农村丰富的人力资源了。观众本位论中提到的农业推广“参与式”通过参与农业推广活动，让农民认识到自己的生产活动对技术、信息和服务的需求，觉得农业推广对自己的生存和发展起着不重要的作用，从而不断深化对农业推广的认识和理解，不断强化推广的价值观，形成参与推广活动的积极性。观众本位论认为，观众参与可分为被动参与和主动参与；其中，主动参与是观众自觉行动和民主精神的体现。因此，农民参与推广活动应该是一种积极的参与，是主体的内在冲动和独立行为。农业推广者在开展推广活动时，要努力建立农民参与公共事务讨论、发表意见的平台，激发农村受众的传播动机，总结生产经验，讨论共同关注的生产问题，鼓励他们根据自己的要求，形成采用新技术的意愿，采取相应的推广措施。此外，观众标准理论认为，观众以外部行为参与传播活动属于外部参与，观众积极寻求知识判断，选择和消化信息属于内部参与，农业推广倡导“参与式”应强调内部参与。由于内部参与受众观念的现代性明显相关，推广者应通过农村交流教育活动将农民的外部参与转化为内部参与，提高受众的内部参与程度。

3.建立双向互动机制

受众本位论强调传播活动的双向互动，认为推广活动不应是单向创新传播，而应是注重反馈的双向沟通。传统的参与式农业推广一般只强调农民需求的重要性，更注重推广活动前的目标群体调查和二手数据收集，往往忽视活动后的信息反馈和系统评价。观众本位论认为，从观众的反馈中，我们可以知道传播活动对观众的价值和观众在传播活动中的行为取向[6]。农业推广本身就是一个双向互动的过程。推广者必须及时掌握农民对推广活动的反馈信息，分阶段进行系统评价，了解推广活动的实施情况和绩效。例如，农业技术研发部门需要了解农民对新技术的接受程度和态度，然后根据农民的反馈进一步改进新技术；培训师需要了解农业推广培训的效果和存在的问题，调整和设计课程和策略。事实上，应建立参与式农业推广“上情下达，下情上达”沟通渠道，渠道中的信息不会因为受众的选择性心理干预而扭曲，能够及时向推广者传达农民的真实需求和感受，使推广者能够“深入了解民情，充分反映民意，广泛集中民智”。此外，除了通过沟通机制及时反馈信息外，推广者还可以利用评估系统发现许多难以直观察到的实际问题。推广者需要建立完善的评价方法和指标体系，分阶段实施农业推广活动，分别开展培训需求、计划、实施和效果评价活动，使推广者充分掌握推广活动的动态，并根据问题及时回应。

4.开发地方知识

受众本位强调农民地方知识的重要性，农业推广应与农民的旧知识和经验相互补充和合作。传统的参与式农业推广更注重技术和信息的推广效率，认为外部干预者在知识和技能方面具有理所当然的优势。农民的传统知识和概念是“过时的”和“落后的”推广者应将知识理由传递给农民。受众本位论认为，推广不仅是一个外部发展干预过程，更是一个互动的反向学习过程。虽然观众倾向于强化固有的观念，但有一个可以接受的观点“范围”只要推广的技术和信息被观众包容在这个范围内，观众就不会抵制排斥，有时还会主动接近吸收。推广者应注意农民从生产实践中总结的知识和经验，寻求专家知识与当地知识的契合点，促进不同来源知识的互补与合作，更好地整合创新与实践。通过推广者对当地知识的吸收和认可，将创新知识与当地知识相结合，内化为农民自身的知识结构，转化为有意义的经验，随时指导其生产活动。通过将农民当地知识作为知识转化的媒介，创新可以借助现有的心理机制瓦解农民的传统心理定势，使农民在有效范围内更有效地采用创新。